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央企品牌资产内部评估模型钻研与实际

品牌是企业竞争力的综合体现，也是企业的主题资产和最沉要的软实力。近年来，中央企业大力执行品牌发展战术，持续强化品牌意识，提升品牌治理水平，实现了品牌建设能力的整体提升。然而，面对数量多多的各类子品牌与复杂的业务结构，若何通过科学的评估步骤，正确鉴别主题资产，实现资源聚焦，并针对性造订差距化品牌创建造就战术，成为很多中央企业当前在品牌治理中面对的共性挑战。

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2025年5月，国务院国资委印发《关于新时期中央企业高质量推动品牌建设的定见》（以下简称《定见》），对“全面加强品牌资产治理”作出专章要求，并将其作为“系统提升整体品牌价值”的关键行动，从有效鉴别品牌资产、科学评估品牌资产、梯次造就优质品牌资产三个维度提出具体蹊径。然而在实操层面，主流的品牌资产评估步骤多为表部评估，聚焦于消费者视角，更多依赖第三方机构发展大规模市场调研，难以满足企业从战术全驹祠程、发展内部资源优化配置的治理需要。

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抖圈征询结合多年服务央企品牌建设实际经验，研发出基于分歧利用场景的“3S品牌资产评估模型”，为中央企业提供一套切合战术需要、可操作、可落地的内部品牌资产评估步骤，以推动中央企业加快造就更多代表性强、影响力大、驰名度高的优良品牌，实显旆牌价值持续提升。

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一、央企品牌资产治理进入系统化、精密化新阶段

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中央企业普遍历经多轮并购沉组，股权关系复杂、涉及产业多多、业务领域宽大，形成了丰硕多元的品牌资产，同时也带来了品牌整合治理的高度复杂性。部吩祗业存在品牌数量多而主线不清、资源分散而合力不及、内部竞争而协同不够等问题，造约了整体品牌合力的形成与品牌价值的开释。品牌整体形象不统一和品牌散、幼、弱的特点，与央企的规模体量、使命定位存在不相匹配的矛盾。

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《定见》强调“将内部评估和表部评价相结合，从治理水平、生态关系、国际经营等分歧维度科学评估各类品牌资产”，要求中央企业要成立起内表两全的全面评估机造，在发展品牌资产评估过程中，不仅要关注表部市场阐发，更要从内部审视品牌与主业战术的符合度、内部管控成熟度以及持久发展潜力。

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系统发展品牌资产评估，已成为中央企业优化品牌架构、明确造就沉点、提升资源效能的基础性工作。发展品牌资产评估的主张，不仅仅在于摸清家底，更在于构建“评估-诊断-造就-优化”的治理关环，推动品牌资产动态治理和持续增值。

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二、“3S”模型：面向三类典型场景的品牌资产评估系统

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为响应政策要求，抖圈征询结合央企品牌治理现实，以场景化、差距化为准则，构建了“3S（Scenes）品牌资产评估模型”，萦绕三类典型治理场景，成立了对应的评估框架与战术指引。

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抖圈征询造图

央企品牌资产内部评估模型钻研与实际

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01场景一：造就主业品牌主业关联性-品牌竞争力模型

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合用对象：

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主责清澈，但业务相对分散、亟需塑造主业品牌的企业。

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评估维度：

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纵轴（主业关联度）：衡量品牌所属业务与集团主责主业的战术符合度。

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横轴（品牌竞争力）：综合反映品牌在市场占有率、行业辅导力与客户中意度等方面的阐发。

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战术利用：

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凭据评估了局，将子品牌划分为引领型、造就型、支持型、其他四类，执行差距化资源配置，援试祗业实现资源向主题主业品牌集中。

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引领型（高关联/高竞争）：优先投入，集团背书。

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造就型（高关联/低竞争）：资源导入，对标提升。

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支持型（低关联/高竞争）：维持效益，形象隔离。

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其他型（低关联/低竞争）：算帐整合，有序退出。

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02场景二：造就产业品牌内部建设-表部阐发模型

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合用对象：

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必要在某些产业领域塑造品牌影响力的企业。

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评估维度：

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纵轴（内部建设）：综合反映内部建设水平，蕴含品牌治理机造、团队能力、造度保险等方面。

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横轴（表部阐发）：综合反映表部市场阐发，蕴含品牌市场占有率、行业辅导力和客户中意度等方面。

战术利用：

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凭据评估了局，将子品牌划分为引领型、潜力型、成长型、改进型四类，通过精准诊断品牌治理短板，推动品牌系统从基础建设向标杆引领迈进。

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引领型：维持优势，打造标杆。

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潜力型：强化传布，提升声量。

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成长型：夯实基础，健整个系。

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改进型：全面改进或整合算帐。

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03场景三：造就新质出产力品牌新兴业务品牌评估模型

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合用对象：

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通过品牌塑造为布局战新产业、未来产业赋能的企业。

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评估步骤：

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重要调查新兴业务的品牌建设意识与基础，萦绕科技创新能力、战术引领力、专业运营力、组织管控力、支持保险力和传布推广力等关键指标，选取积分方式进行综合评价。

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利用主张：

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凭据评明显确新兴品牌的成长阶段与发展需要，为集团总部确定资源投入优先级与赋能支持沉点提供凭据，助力前瞻性品牌布局。

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三、央企品牌资产评估实际案例

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央企一：以评估引领品牌整合与产业协同

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该集团旗下子品牌数量多多，主业品牌不凸起的问题显著。通过导入“主业关联性-品牌竞争力模型”，系统完玉成品牌梳理与评估，并凭据了局推动品牌架构整合。聚焦引领型品牌构建“主题子品牌矩阵”，造订专项造就规划，推动多个品牌入选中央企业品牌引领行动优良成就，实显旆牌建设与业务整合的双向推进。

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央企二：依附评估构建国际化赛路品牌系统

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萦绕集团“十五五”国际化品牌战术，使用“内部建设-表部阐发模型”对各类专业赛路品牌发展评估与分类，明确“引领类做大做强、造就类提升品牌力、协同类有序拓展”的发展蹊径，形成“规范-造就-引领”的品牌成长机造，为打造拥有全球竞争力的专业品牌群提供系统支持。

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央企三：通过度级评估实现子品牌精准造就

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针对旗下新兴业务板块，选取“新兴业务品牌评估模型”对品牌进行分级评定，形成“标杆级、实力级、潜力级”三级造就系统，配套差距化资源投入与治理行动，确保品牌造就工作有序推动、逐步提升。

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四、总结与瞻望

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品牌资产治理是一项系统性、持久性工程�？蒲拦朗怯呕卫怼⑻嵘壑档幕』方�。抖圈征询“3S”品牌资产内部评估模型，安身于政策导向与企业现实，致力于为中央企业提供一套结构清澈、导向明确、操作可行的评估工具，助力企业将品牌资产治理要求落到实处。

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面向未来，中央企业应进一步设置全面品牌治理意识，成立常态化、机造化的品牌资产评估系统，推动品牌工作从“分散推动”向“系统运营”转型，持续提升品牌主题竞争力与企业软实力，为加快建设产品卓越、品牌卓著、创新当先、治理现代的世界一流企业贡献品牌力量。

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