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从全国服务业大会看中央企业服务品牌造就（一）

2026年4月7日-8日，全国服务业大会在北京召开。这是新时期初次聚焦国民经济第一大产业——服务业而进行的全国性大会，会议规格高、意思沉大。习近平总书记作出沉要批示，强调“深刻执行服务衣珐能提质行动，推动出产性服务业向专业化和价值链高端延长，推进生涯性服务业高品质多样化方便化发展，造就更多‘中国服务’品牌”。

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作为我国高质量发展的主力军和参加国际竞争合作的“国度队”，造就更多“中国服务”品牌，是新时期中央企业品牌建设的沉要使命与责任。笔者结合多年央国企品牌征询服务经验，提出央企服务品牌造就的六方面建议，供央企品牌建设条线的同仁们参考：

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一是厘清服务品牌内涵类别

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二是把握服务品牌成长法规

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三是做好集团层面顶层设计

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四是用好品牌督导查核抓手

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五是加强品业融合专业赋能

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六是加快服务品牌出海措施

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本篇为第一部门：厘清服务品牌内涵类别。

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中央企业造就服务品牌，首先要明确哪些品牌属于服务品牌，厘清服务品牌的内涵与类别。我们可从国度统计局对服务业的领域界定、中央企业品牌架构的根基档次划分、中央企业品牌引领行动优良成就类别划分三个层面进行厘清确认。

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一、从国度统计局对服务业的领域界定看

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国度统计局把服务业分为出产性服务业和生涯性服务业，服务品牌也可相应分为出产性服务品牌和生涯性服务品牌。

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凭据国度统计局《出产性服务业统计分类（2019）》（国统字〔2019〕43号），出产性服务业是指为出产活动提供的服务活动，蕴含十个领域：研发设计与其他技术服务，货物运输、通用航空出产、仓储和邮政快递服务，信息服务，金融服务，节能与环保服务，出产性租赁服务，商务服务，人力资源治理与职业教育培训服务，批发与业务经纪代理服务，出产性支持服务。典型央企出产性服务品牌好比中国石化旗下“易派客”（工业品电子商务平台，属于“批发与业务经纪代理服务”领域），中邦交建旗下“中交蓝途”（利用于交通畅业的工程全性命周期BIM平台，属于“研发设计与其他技术服务”领域），中国电子旗下“中国电子云”（云推算服务品牌，属于“信息服务”领域）等。

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依照《生涯性服务业统计分类（2019）》（国统字〔2019〕44 号），生涯性服务业是指满足居民最终消费需要的服务活动，蕴含十二个领域：居民和家庭服务，健康服务，养老服务，游览观光和娱乐服务，体育服务，文化服务，居民零售和互联网销售服务，居民出行服务，住宿餐饮服务，教育培训服务，居民住房服务，其他生涯性服务。典型央企生涯性服务品牌好比中国构筑旗下“中海物业”（住宅幼区物业治理与社区生涯服务，属于居民和家庭服务领域），中粮集团旗下“我买网”（食品供给链电商，属于“居民零售和互联网销售服务”领域），中国国航旗下“凤凰知音”（航空搭客会员及出行权利服务，属于居民出行服务领域）。

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另表，部门央企服务品牌同时具备出产性服务与生涯性服务双沉属性，可能一体支持实体经济发展与民生品质提升。典型好比南方电网昭通供电局打造的“Power City”城市供电保险范式，既为产业用电、城市运行提供新型电力系统服务供给，属于出产性服务业领域（“出产性支持服务”“节能与环保服务”领域），又面向居民提供供电保险、便民用电服务，兼具生涯性服务业属性（其他生涯性服务）。又如中智集团旗下“关爱通”服务品牌，既面向企业提供专业化人力资源服务，又面向员工提供多元化生涯福利保险，同样具备典型的双沉服务属性。

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二、从中央企业品牌架构的典型层级划分看

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中央企业品牌架构出现四层级典型划分，集团品牌、企业品牌、业务品牌（产品或服务品牌）、身分品牌。在以上层级中，集团品牌、企业品牌、业务品牌都有服务品牌的散布。

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01、集团品牌

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集团品牌是服务品牌，是指中央企业母品牌自身拥有鲜明、齐全的服务品牌属性，主业即服务、服务即品牌。

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典型如中国中检、中智集团、中国物流等。中国中检以检验、检测、认证、计量等综合性质量服务为主业，属于研发设计与其他技术服务领域；中智集团专一人力资源服务，归属人力资源治理与职业教育培训服务领域；中国物流集团以综合物流、供给链集成服务为主业，属于货物运输、仓储和邮政快递服务领域。

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这类集团品牌天生具备服务基因，主责主业明确，全球化布局，公信力强，是最具备打造“中国服务”世界一流品牌的优势类别。下一步，应以国度战术为引领，强化主责主业定位，塑造全球化品牌形象与服务尺度，对表输出中国尺度，提升全球公信力与话语权，推动集团品牌成为全球行业标杆与国度服务名片。

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02、企业品牌

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企业品牌是服务品牌，是指央企二级、三级单元依附专业领域与区域市场，形成拥有独立影响力的服务型企业品牌。这类品牌深耕细分赛路，服务能力凸起、客户黏性强，是集团服务系统的沉要支持。

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典型如招商局集团旗下招商物流，专一现代物流与供给链服务；中国中检旗下中国质量认证中心（CQC），专一认证、检测、尺度等技术服务；华润集团旗下华润万象生涯，聚焦贸易运营与物业服务。

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这类集团在各自领域形成专业化、规�；⑵放苹擞芰�，成为细分领域的标杆企业。企业品牌应聚焦细分赛路做深做透，强化专业能力与服务品质，成立尺度化服务系统，打造可复造、可推广的服务模式，依附集团品牌背书提升影响力，持续扩大市场份额与行业口碑。

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03、业务品牌

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业务品牌是服务品牌，是指中央企业萦绕主题服务场景、沉点业务线打造的专业化、场景化业务子品牌。这类品牌切近终端用户、服务场景明确、传布性强，是央企服务品牌矩阵中最活跃、最切近市场的部门。

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典型案例蕴含国度电网“网上国网”、中国石油“昆仑好客”、国药集团“国药在线”等，它们聚焦居民用电、车主服务、医药健康等具体场景，直接面向客户提供服务。

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业务品牌以客户需要为中心，进一步强化场景化、数字化、便捷化服务履历，统一品牌视觉与服务承诺，推动业务品牌与主品牌协同联动，加强服务创新与口碑运营，持续提升用户中意杜纂品牌忠诚度。

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三、从中央企业品牌引领行动优良成就类别划分看

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2022年11月，国务院国资委组织执行中央企业品牌引领行动，已陆续两年发展“中央企业品牌引领行动优良成就」伧集与评比工作。该活动将优良成就划分为集团品牌、企业品牌、产品品牌、服务品牌四大类别，服务品牌又细分为贸易服务品牌与公共服务品牌两大类型，为央企服务品牌造就提供了清澈的官方分类指引与评价标尺。

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贸易服务品牌侧沉市场阐发、运营效能与传布推广，沉点查核市场化服务能力、客户中意杜纂行业竞争力。

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公共服务品牌侧沉保险能力、服务质效与用户口碑，沉点查核民生保险、公共供给、应急响应与社会价值贡献。

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两大类型覆盖市场经营与公共服务全场景，与国度统计局出产性服务、生涯性服务分类形成分歧视角、互为支持的类别尺度。同时，央企品牌引领行动中的服务品牌，仅蕴含本文第二部门提到的业务类品牌，不含集团品牌、企业品牌。

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从中央企业品牌引领行动已颁布的第一批、第二批优良成就来看，央企服务品牌覆盖出产性服务、生涯性服务以及双沉属性两全三大类型。

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出产性服务品牌重要蕴含中国石化“易派客”、国度能源集团“宁煤接济”、中远海运“钻石快航”、中国电建“各人机械”、国机集团“威凯”、中国构筑“云筑”、中咨公司“中咨智库”、中煤地质总局“大地接济”、中国航信“航旅纵横”、国投集团“国聘”，聚焦产业服务、工程技术、供给链与专业支持领域，有力服求实体经济发展。

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生涯性服务品牌重要蕴含中国石化“易捷”、中国石油“昆仑好客”、中国联通“联通智家”、中国联通“联通沃派”、中国移动“移动爱家”、中国国航“凤凰知音”、中国东航“东航凌燕”、中国南航“南航e杏妆、中国东航“东方万里杏妆、中航集团“国航快线”、中粮集团“大悦城”、中储粮集团“惠三农”、招商局集团“金葵花”、华润集团“华润万象生涯”、中国游览集团“世界之窗”、国度电投“映山红”，聚焦居民消费、出杏注居住、便民服务等场景，持续提升民生服务品质。

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两种属性两全的品牌，蕴含国度电网“电力‘双中意’”、中国构筑“中海物业”、中智集团“关爱通”、中国铁塔“铁塔换电”，同时服务产业发展与民生保险。

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综上，从国度统计局的服务业领域界定、央企品牌架构的层级划分到国资委品牌引领行动的成就分类，从分歧维度界说了央企服务品牌的内涵类别，为中央企业加强造就服务品牌奠定了工作基础。从评估服务品牌的主责主业符合度启程，可沉点参照国度统计局的领域界定；从明确服务品牌建设指标、厘清品牌建设责任主体启程，可沉点遵循央企品牌架构的层级划分；从参加国资央企服务品牌优良成就评比、对接官方评价系统启程，业务类服务品牌须严格执行品牌引领行动的成就分类与评比尺度，集团类、企衣粪服务品牌可参照集团品牌、企业品牌有关评比尺度。

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