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“十五五”若何发展央企品牌建设 | 标杆钻研

近年来，党中央、国务院对加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新当先、治理现代的世界一流企业作出沉大决策部署，国务院国资委出台系列政策，领导中央企业发展品牌建设。自品牌引领行动执行以来，中央企业品牌意识普遍加强，实际经验愈加丰硕，已在多个领域形成特色理论成就和创新步骤，为央国企发展品牌建设提供了丰硕的实际参考�７⒄贡旮俗暄�，已成为中央企业在“十五五”期间科学造订品牌战术，明确发展方向、工作指标、创建蹊径的有效伎俩之一。

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一、标杆钻研的界说和主张

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标杆钻研（benchmarking），也称标杆分析法、基准化分析法，指将企业各项活动与在该领域阐发最佳实际进行系统比力、鉴别差距、借鉴经验，进而确认改进方向和具体步骤。

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品牌建设标杆钻研，特指对标杆对象在品牌建设方面的先进做法和典型经验进前进建、参考和借鉴。中央企业的品牌建设不仅关乎经济效益，更兼具政治责任与社会责任，拥有其特殊性和综合性，因而标杆钻研需结合企业现实，注沉实际转化。

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二、标杆对象的拔取和分类

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01、标杆对象拔取准则

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1. 表部公认：所选企业要在行业内或领域内拥有较高公认水平，品牌建设实际走在同业前列，具备典型性和代表性。

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2. 布景类似：企业布景、发展过程、业务结构或所处环境蹬纂本企业拥有肯定类似性和可比性。

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3. 可进建性：标杆企业的品牌建设实际经验对本企业拥有肯定的启发性和借鉴价值。

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02、标杆对象分类建议

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1. 同业竞争标杆：沉点钻研其各发展阶段的品牌发展战术变动、品牌定位调整以及业务品牌打造等方面的成功做法。

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2. 品牌当先央企：沉点钻研其在品牌战术、品牌理想、品牌架构、品牌传布、品牌�；ぁ⑵放谱什卫怼⑵放乒驶饶？槿返毕仁导拾咐�。

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3. 失败案例标杆：深刻分解其在品牌建设过程中产生的沉大风险、存在的沉大问题，总结经验教训，躲避类似风险。

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三、标杆钻研的执行步骤

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在明确“为何对标”和“与谁对标”后，接下来最为沉要的是解决“若何对标”。建议中央企业可遵循以下步骤系统发展标杆钻研，确保对标有深度、见实效。

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1. 明确钻研指标：企业首吓爪向内审视，结合自身“十五五”品牌战术规划，明确本次标杆钻研要解决的主题问题。例如，是但愿提升品牌战术治理水平？还是破解品牌国际化传布的难题？亦或是优化品牌架构？

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2. 成立分析框架：参照前文所述标杆拔取准则，精准锁定3-5家沉点对标企业，构建统一的分析框架，发展深度对标钻研。建议中央企业可参考国务院国资委《关于新时期中央企业高质量推动品牌建设的定见》（点击阅读）“六个全面”品牌建设框架，确保标杆钻研的系统性和可比性。

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3. 深度解构标杆：对于沉点钻研标杆，通过公开资料分析（年报、社会责任汇报、品牌手册、官网官微等），发展书面调延注实地走访、专题访谈等多种渠路方式网络信息，全面把握标杆企业的品牌做法与建设功效。

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4. 提炼成功身分：将网络到的信息依照前述统一的框架进行差距分析，必要把稳的是，不仅要关注标杆企业“做了什么”，更要深究“为什么做”，进而分析出标杆企业做法背后的理想机造和关键成功身分。

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5. 形成行动建议：基于上述分析，形成对本企业拥有针对性和可操作性的行动建议，具体建议可从以下方面切入，即哪些做法能够直接借鉴、哪些必要结合企业现实进行优化、哪些是持久致力的方向。

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6. 融入战术规划：最后，将对标钻研成就进行系统整合，纳入企业“十五五”品牌建设规划沉点工作，推动对标成就落地执行。

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四、央企品牌建设对标对象推荐

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01、品牌战术治理

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品牌战术造订方面，如国度能源集团“RISE品牌战术”、中国中煤“SHINE品牌战术”、中国大唐“REDT品牌战术”等，均构建了适合自身特色的品牌建设模型，并选取适合公家理解和易于传布的显性化设计。

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品牌战术执行方面，国机集团推动执行集团品牌一体化战术，造订执行规划和工作领导手册，不休提高资源配置能力和品牌建设效能。

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品牌战术沟通方面，近年来越来越多央企以丰硕多样的大局发展内表部品牌战术沟通，好比国度能源集团以“创享共富美好生涯”为主题进行RISE品牌战术颁布会、中国中煤进行闪灼“SHINE”品牌战术颁布会、中国大唐进杏装能动世界共享美好”品牌建设推动会暨REDT品牌战术颁布会、中国华能颁布“三色开放”品牌战术，执行品牌开放（Bloom）行动；另表，多家央企设立品牌月、品牌日等，发展品牌主题活动，好比南方电网品牌月、中国电子品牌月、保利集团“7·15”保利日、东方电气品牌之夜等。

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02、品牌指标治理（身分品牌打造）

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自主创新品牌方面，好比中国电子积极打造单项冠军产品，常态化进行单项冠军产品评比，启发“解码单项冠军”融媒体宣传专栏，并在中国电子品牌月进行以“奋力打造用户中意的冠军产品”为主题的专题展览，不休加强品牌专业影响力。

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技术品牌方面，好比中核集团、中广核创建拥有齐全自主知识产权的三代核电技术品牌，打造“华龙一号”国度名片；比亚迪将技术品牌作为最沉要的营销内容之一，打造“超等混动DM-i”技术品牌、“易四方”新能源技术品牌以及“云辇”技术族群品牌（蕴含云辇C、云辇A、云辇X和云辇P），凸显科技实力。

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文化品牌方面，好比中邦交建践行国度战术，建设了一大批影响深远的沉大工程，缔造了蕴含“两路”心灵、鼎新怒安心灵、蒙内铁路心灵、港珠澳大桥心灵等在内的一批伟大心灵，构筑了彰显党的性质宗旨和政治品质的中谈心灵谱系；中国石油形成石油心灵、大庆心灵和铁人心灵的“心灵谱系”；东方电气大力传扬“东汽心灵”，进行东汽心灵文化周启动典礼暨东方电气品牌之夜；南方电网打造全网统一文化品牌“知行文化”，中国国航打造“人文中航”等。

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责任品牌方面，好比国度电网萦绕“人民电业为人民”宗旨，打造“国度电网公益基金会”责任品牌，由国网绿色工程（SGGP）、国网光明工程（SGBP）、国网爱心工程（SGCP）、特高压电网奖学金等共同组成责任品牌矩阵；另表中邦交建打造的“中交助梦”、华润集团打造的“万象守护”等责任品牌，塑造起可信任、受尊敬的责任央企品牌形象。

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品牌文化融合方面，南光集团基于企业发展过程提炼优良文化基因，并融入品牌理想，形成特点鲜明的品牌底色，打造“三社五缘”品牌文化融合的建设模式；华为将企业文化与品牌理想进行深度融合，将“以客户为中心、以奋斗者为本、持久艰苦奋斗、对峙自我批庞妆的企业主题价值观融入品牌理想，对表成立起“以客户为中心、奋斗进取、创新、全球化、盛开合作、值得信任”的品牌特质。

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民族品牌回复方面，中国一汽将振兴红旗品牌作为企业发展的第一号工作，明确红旗品牌发展指标，大力施杏装上流品牌、高新技术、高端产品、高精品质”战术，把“红旗”打造成为“新上流品牌”，推动实现民族品牌的再生与回复。

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03、品牌过程治理

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品牌理想方面，好比《保利集团品牌手册》对品牌理想系统和其中的品牌定位、品牌主题价值、品牌标语做出全面展示和阐释；国度能源集团萦绕“RISE”品牌战术构建“RISE”品牌理想系统，颁布品牌内涵、愿景、指标、定位、主张及标语等。

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品牌架构方面，好比中国石化充分阐扬母子品牌协同效应，构建“单一母品牌+少量优质子品牌”的混合品牌架构模式；保利集团，构建“主体统一+部门混合”的“一主多元”品牌架构系统，打造保利投资、保利久联、保利文化、保利置业、保利中轻、保利中国工艺等系列专业赛路品牌；华润集团打造多个品牌集群，形成母品牌和子品牌相互支持的建设格局；南方电网通过品牌架构指标图强化品牌战术引领作用。

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品牌�；し矫�，好比中粮集团成立知识产权部，深入知识产权�；び胧褂�，推动中粮母品牌的全球商标注册，致力于推动母子品牌协同战术以及与之匹配的商标注册、使用、�；さ南低持卫�，不休加大对各类侵权假冒和商标抢注的进攻力度。

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品牌名誉方面，好比中国构筑构建“4+N”造度塔，以《舆情应对领导手册》等造度及“书香中建”培训强化舆情治理。

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品牌传布方面，好比中国航天科工、中国船舶、中核集团等，均选取热点音乐、“玩梗”素材，搭配企业硬核技术设备等内容造作视频，屡次实显旆牌强势出圈。

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品牌履历方面，好比国度电网打造“两力四全三层”全面品牌履历模式，以“两种”主题实力，“四全”工作系统，“三层”履历蹊径支持品牌履历治理；南方电网昭通供电局，构建品牌触点“四化”治理模式，打造四类关键触点治理样板，推动一批沉点品牌触点治理成就落地见效。

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04、品牌资产治理

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品牌资产鉴别方面，中国中化、中国电科、中国游览集团，结合战术沉组或组织刷新机遇，执行立体刷新式的品牌沉塑，系统盘点、梳理、继承和运营良好品牌资产，提升了整体品牌价值。中粮集团打造“品牌资产屋”模型，发展集团内的跨品牌联动营销活动，打造集团品牌生态圈，构建“中粮E+”看板，实时监测和评估子品牌传布数据，打造品牌整体优势。

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品牌资产评估与造就方面，中国电子基于“主业关联性”“品牌竞争力”两个维度成立品牌资产评估模型，将品牌资产分为引领类、造就类、支持类和其他类，针对分歧类别品牌资产，造订差距化的品牌创建和造就战术；东方电气基于表部阐发和内部建设两个维度成立品牌资产评估模型，将品牌资产分为引领型、潜力型、成长型、改进型，并施杏装引领型做优、成长型做强、潜力型做大”的品牌造就规划。

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05、品牌国际化

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品牌国际化发展战术方面，中国中车以“品牌化”“国际化”为战术方向，以“1+N”品牌引领工程为主体，在国际国内大市场中持续擦亮“国度名片”，加快建设治理科学、价值凸起、创新标杆、品质超群、责任范例、国际闻名的“卓著品牌”，让“中国中车”成为中国品牌走向世界的代表。

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品牌国际化传布方面，国度电网强化品牌国际化运营的统一治理，美满海表品牌建设机造，加强国际传布能力建设，以多多“幼而美”、有温度的国网故事传递中国声音；中航集团、中国东航、南航集团积极使用海表受多脍炙人口的说话讲好品牌故事，推进企业品牌在海表的理想认同、价值认同、感情认同。

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品牌跨文化融合方面，中邦交建依附地点国工程项目，宽泛发展自愿服务和社会公益活动，积极塑造有责任、有担任、有温度的中国企业品牌形象；中国远洋海运以船埠、航路、物流为纽带，大力推动“中欧陆�？煜摺苯ㄉ�，加强与沿线国度、地域的跨文化融合。

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06、品牌组织保险

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品牌组织治理方面，中国石油依照“整体规划、沉点推动、内表兼建、全员参加”的准则，成立各部门齐抓共管的工作格局，协同联动的长效机造，规范合用的造度系统，精壮高效的品牌治理团队；中国电子将品牌职能设在战术合作部，在组织层面推动品牌战术与企业战术的一体部署、同步执行。

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品牌人才造就方面，国度电网创新品牌钻研工作系统，创建独具特色的品牌尝试室，持续加强品牌理论钻研和人才行列建设。

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品牌成就造就方面，南方电网在“南网品牌月”发展优良品牌选树活动，充分阐扬优良子品牌的引领带作为用。

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品牌建设是一项系统工程，也是一个持久过程，标杆钻研亦需持续发展、动态优化。中央企业应成立常态化标杆对标钻研机造，定期跟踪标杆企业品牌实际进展，并结合内表部环境变动，实时调整对标对象及钻研沉点，形成“对标-改进-评估-再对标”的良性循环，持续提升品牌建设水平。

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